Posted by jens

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Werbung: Ja, aber bitte nicht belästigen.

Wenn es um Personalisierung geht, machen es die meisten Vermarkter nicht richtig. Entweder tun sie zu wenig – z. B. senden wahllos dieselbe Botschaft und dasselbe Angebot an alle – oder sie gehen viel zu weit und geben den Menschen das Gefühl, ausspioniert zu werden.

Betrachten Sie es einmal so: Wir bezeichnen Menschen als unheimlich, wenn diese uns näher kommen, als wir es wollen. Noch schlimmer wird es, wenn sie scheinbar viel über uns wissen und sich dann wie ein Stalker verhalten.

Menschen erkennen künstliche Freundlichkeit schon von weitem. Warum also wählen Vermarkter nur selten den richtigen Ansatz?

Wir tolerieren vielleicht eine gewisse falsche Freundlichkeit, wenn sie in Person geschieht. Wenn Flugbegleiter zu jedem aussteigenden Passagier „Bye-bye“ sagen, bleiben wir nicht stehen und beschweren uns über ihr falsches Lächeln, denn das ist nicht wirklich schlimm und sorgt für eine angenehme Interaktion.

PERSONALISIERUNG IST EINE LANGFRISTIGE VERPFLICHTUNG

Ganz anders sieht es aus, wenn es sich nicht um eine persönliche Situation handelt. Wenn jede Interaktion darauf hindeutet, dass derjenige, der sie initiiert hat, etwas über die Zielperson des Verkaufsgesprächs „weiß“. Hier sind die Schlüsselwörter, die man sich merken sollte, „nicht persönlich“, „zu viel wissen“ und „verkaufsorientiert“.

Stellen Sie sich einen Gebrauchtwagenverkäufer vor. Stellen Sie ihn sich in einem billigen Anzug vor, mit einem falschen Lächeln und einem schwitzigen Händedruck. Er verhält sich wie ein lang verschollener Freund, nur um einen fragwürdigen Gebrauchtwagen zu verkaufen. Leider ist das die Personifizierung der meisten Online-Personalisierungen heutzutage.

Lassen Sie uns das noch weiter aufschlüsseln. „Nicht persönlich“ bedeutet, dass die Interaktion aus der Ferne erfolgt, ohne dass man das Gesicht sieht, was den Grad des Misstrauens erhöht. Die meisten Menschen haben bereits Angst, dass Online-Unternehmen viel zu viel wissen. (In diesem Punkt trauen sie den Vermarktern vielleicht zu viel zu, denn die meisten wissen nicht, was sie mit all den gesammelten Daten anfangen sollen.)

Unabhängig davon sind die Menschen sehr misstrauisch gegenüber Online-Aktivitäten von Unternehmen. Das „Verkaufen“ mag für manche nur ein Störfaktor sein, aber es hilft der Situation definitiv nicht.

Daten nutzen, um echte Bedürfnisse zu erfüllen

Ich will nicht leugnen, dass Vermarkter manchmal auf der Grundlage unmittelbarer Daten handeln müssen. Wenn eine Person Ihnen beispielsweise mitteilt, dass sie auf der Suche nach einem neuen Streaming-Gerät ist – zum Beispiel durch die Eingabe eines Schlüsselworts in ein Suchfeld -, dann leiten Sie sie auf jeden Fall an die richtige Stelle weiter, online oder offline. Sie sind nicht unheimlich, sondern reagieren einfach, um die Bedürfnisse des Kunden zu erfüllen.

Wenn Sie Affinitätsmodelle oder Personas verwenden, tun Sie nicht so, als wüssten Sie alles über die Interessenten. Gehen Sie stattdessen sanft vor.

Nennen wir das eine reaktive Personalisierung, bei der der Umfang der Aktivitäten auf das kleine Universum der bekannten unmittelbaren Daten beschränkt ist.

Schwieriger wird es, wenn Vermarkter anfangen, Dinge zu vermuten, um ihre Reichweite auf den nicht so sicheren Bereich auszudehnen. „Oh, Sie haben gerade eine Soundbar für Ihren Fernseher gekauft! Lassen Sie mich annehmen, dass Sie viele weitere davon brauchen! Hier sind andere Soundbars, die Sie vielleicht übersehen haben, falls Sie sich eine ganze Sammlung davon zulegen!“

Wir alle kennen diese Art der rudimentären Personalisierung. Das ist manchmal verdammt ärgerlich, hat aber noch keinen wirklichen Schaden angerichtet.

Predictive Modeling liefert keine Fakten

Noch gefährlicher wird es, wenn Vermarkter „Leckerbissen“ verwenden, die aus allen möglichen Daten stammen. Selbst mit den besten statistischen Mitteln kann man sich dann immer noch irren.

Ich bin sicher, Sie haben schon einmal von diesem berüchtigten Vorfall gehört, der vor einiger Zeit von einer bekannten Einzelhandelskette ausgelöst wurde: Sie waren so gut darin, die gesammelten Transaktionsdaten zu analysieren, dass sie ein Segment von Kundinnen aufgrund von Veränderungen in ihrem Einkaufsverhalten als schwanger einstuften.

In diesem Fall war der Wechsel der Hautlotion zu einer unparfümierten Marke einer der Faktoren, die dazu beitrugen. Der Ärger begann, als ein Vater erfuhr, dass seine Tochter im Teenageralter dank einer Postwurfsendung vermeintlich schwanger war.

Ich gebe hier nicht den Datenschützern die Schuld. Es ist in der Tat eine große Leistung, solch winzige Veränderungen im Kaufverhalten zu erkennen. Das Problem lag in der Nutzung. Wenn etwas auf prädiktiver Modellierung beruht, sollte man nicht damit prahlen, dass man alles weiß.

„Wahrscheinlich Mutter werden“ ist NICHT dasselbe wie „definitiv schwanger“. Ein typisches Beispiel? Versuchen Sie einmal, einer völlig fremden Person, die Ihnen schwanger vorkommt, zuzurufen: „Sie müssen schwanger sein“, und sehen Sie, was passiert. Selbst wenn Sie Recht haben, ist es falsch, das zu tun.

Sanfte Anreize, keine harten Verkaufsargumente

Wenn Sie Affinitätsmodelle oder Personas verwenden, tun Sie nicht so, als wüssten Sie alles über die potenziellen Kunden. Gehen Sie stattdessen sanft vor, z. B. mit den Worten: „Wir glauben, dass Sie dieses Produkt brauchen könnten“. Oder noch besser: Sagen Sie das gar nicht und platzieren Sie einfach personalisierte Angebote und Produkte an strategischen Stellen und zu bestimmten Zeiten.

Niemand mag Besserwisser und offensichtliche Verkaufsargumente. So zu tun, als sei man sich nicht 100%ig sicher, ist vielleicht die beste verborgene Eigenschaft von Modellen, denn sie wurden entwickelt, um Wahrscheinlichkeiten vorherzusagen, nicht um Fakten zu nennen. Vermarkter, die sich dessen bewusst sind, würden den Weg vorsichtiger beschreiten.

Vermenschlichen Sie die Daten in Form von Wahrscheinlichkeitsscores, wann immer Sie können. Und lassen Sie jeden Nutzer wissen, dass Modelle und Personas keine harten Fakten sind, sondern nur Wahrscheinlichkeiten. Das allein wird Ärger erheblich abmildern und alle Arten von Missgeschicken im Nachhinein verhindern.

Online Marketing 2021: Trends und Entwicklungen

Kyle Lacy, der CMO von Lessonly, sagte kürzlich: „Die Zukunft des Marketings ist nicht der volle Trichter. Die Zukunft des Marketings liegt in der Erfahrung, egal in welchem Anwendungsfall.“

Der gesamte Lebenszyklus „Awareness -> Consideration -> Decision“ ist etabliert und wird sich nicht ändern. Was sich 2021 ändern soll, ist der Wechsel von statischen Berührungspunkten zu dynamischen, erlebnisorientierten Interaktionen innerhalb der Customer Journey. Während der Corona-Pandemie haben 88 % der Unternehmen weltweit ihre Mitarbeiter dazu aufgefordert oder ermutigt, von zu Hause aus zu arbeiten. Die Verlagerung auf die virtuelle Welt hat Telearbeiter gezwungen, sich mehr denn je auf die digitale Kommunikation zu verlassen. Werbekanäle, die früher die Aufmerksamkeit der Menschen in ihrer Freizeit auf sich zogen, sind für virtuelle Mitarbeiter zu einem Ärgernis am Arbeitsplatz geworden. Menschen kaufen selten dort ein, wo sie arbeiten. Infolgedessen haben sich die Verbraucher neuen Medien zugewandt, um sich zu engagieren: Live-Streams, Online-Communities, virtuelle Events und Erlebnisse sind zur neuen Normalität geworden, um mit Marken zu interagieren, so dass es nötig ist diese „Erlebnisse“ in den Marketing-Mix zu integrieren um erfolgreich zu bleiben.

Optimierung für Mobilgeräte

Es ist kein neues Geheimnis, dass eine starke mobile Strategie von Vorteil ist. Smartphones werden von rund 84 % der Bevölkerung genutzt und bieten den Nutzern sofortigen Zugang zu fast allem. Für Vermarkter ist dies eine Gelegenheit, ihre mobilen Strategien weiter zu verfeinern, um Aufmerksamkeit zu erregen und das Interesse zu wecken: Ende dieses Jahres entfiel etwas mehr als die Hälfte des weltweiten Website-Traffics auf mobile Geräte, Tablets ausgenommen. Wenn Ihre Landing Pages nicht für Mobilgeräte optimiert sind, können Sie Ihren Website-Traffic auch einfach durch zwei teilen und mit dieser Zahl arbeiten.

Für viele ist Influencer Marketing oder Thought Leadership der Schlüssel zum Erfolg eines strategischen Content Marketings. Ob es sich um Webinare, Podcasts, Veranstaltungen oder einfach nur um Fürsprache handelt, die Reichweite dieser Branchenexperten geht weit über die Möglichkeiten eines durchschnittlichen Mitarbeiters oder Unternehmens hinaus: Eine Studie von Edelman hat ergeben, dass B2B-Käufer eher mit Unternehmen Geschäfte machen, die ihre Mission durch Thought Leadership formulieren

„LIVE gehen“

Ein Live-Stream auf einem Unternehmensprofil in den sozialen Medien ist ein Statement. Es zeigt Ihrem Publikum, dass Ihr Unternehmen von einem Thema so überzeugt ist, dass Sie jemanden an Ort und Stelle setzen, um es zu erklären, wie Sarah Staley, Head of Employer Brand bei realtor.com, es ausdrückt: „Live-Videos wirken mutig. Nur sehr wenige Dinge scheinen live zu sein, also zeigt es, dass Sie selbstbewusst und bereit sind, Risiken einzugehen.“

Video

Wyzowl hat herausgefunden, dass die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen Videoinhalte mit ihren Freunden teilen, doppelt so hoch ist wie bei jeder anderen Art von Inhalt. Die virale Natur von Videos macht sie sicherlich zu einem verlockenden Kanal für Vermarkter im Jahr 2021. Das Beste an Videos ist, dass sie verwendet werden können, um eine Reihe verschiedener Botschaften zu vermitteln. Überprüfen Sie einige bewährte Verfahren? Oder ist es eher ein Erklärungsvideo? Vielleicht geht es um eine Produktvorstellung oder eine Werbekampagne. Videos können alles, und sie können Ihrer Marke Persönlichkeit verleihen. Für Marken ist eine zuverlässige Plattform zur Verwaltung von Videos im Jahr 2021 ein Muss. 

Erlebnisse während der gesamten Customer Journey schaffen

Im Jahr 2021 werden diejenigen Marketer erfolgreich sein, die während des gesamten Lead-Lebenszyklus Erlebnisse liefern und darüber berichten. Dadurch wird nicht nur das Lead-Generierungsvolumen verbessert, sondern auch der Einstieg für den Vertrieb erleichtert. Denken Sie darüber nach, wie Sie einprägsame und dynamische Interaktionen mit Käufern skalieren können, im Gegensatz zu statischen und abgestandenen Interaktionen. Es ist an der Zeit, die archaischen Messungen rund um statische Touchpoints aufzugeben und sich stattdessen auf einen ganzheitlichen, erlebnisorientierten Ansatz zu konzentrieren. 

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Awareness

Was ist eine DSP – Demand Side Plattform?

Eine Demand Side Plattform (DSP) ist eine Art von Cloud-Dienst, die es Werbetreibenden ermöglicht, Werbung mit Hilfe von Auktionen zu kaufen. Da sie es Werbetreibenden ermöglichen, qualitativ hochwertigen Traffic in großem Umfang und mit minimalen Streuverlusten zu kaufen, sind DSPs ein leistungsstarkes Marketing-Automatisierungstool.

Die Funktionsweise einer Demand-Side-Plattform besteht aus zwei wichtigen Schritten. Zunächst lädt der Werbetreibende kreative Inhalte hoch, richtet das Targeting ein und legt ein Budget für seine Kampagnen fest. Dies alles kann über das Dashboard erfolgen. Sobald das Kampagnenmotiv hochgeladen ist, durchsucht die DSP sein Netzwerk von Publishern nach Websites und mobilen Anwendungen, die den Kriterien des Werbetreibenden entsprechen und gibt ein Gebot für die Platzierung ab. Danach entscheidet der DSP über das Gebot, schaltet die Anzeige und verwaltet die Zahlung – alles innerhalb von Millisekunden.

Warum sind Demand-Side-Plattformen wichtig?

Die offensichtlichste Art und Weise, warum DSPs für das mobile Marketing wichtig sind, gilt auch für die Automatisierung im Allgemeinen: Dieser Prozess ermöglicht es Vermarktern, Zeit und Energie für etwas zu sparen, das von einer Maschine erledigt werden kann. Anstatt manuell hunderte von Publishern mit Werbeangeboten zu kontaktieren, helfen DSPs den Werbetreibenden, Kampagnen schnell einzurichten und sie einfach zu verwalten. Auf diese Weise können Experten für die Nutzerakquise mehr Zeit für andere wertvolle Bereiche aufwenden – wie etwa die Segmentierung der Nutzerbasis -, um die Leistung langfristig zu verbessern.

Ein weiterer Grund, warum sich DSPs für Werbetreibende als besonders nützlich erweisen, ist, dass die Kampagnenleistung in Echtzeit verwaltet werden kann. Anstatt auf das Ende einer Kampagne warten zu müssen, können Werbetreibende ihre Kampagnen über DSPs leicht anpassen, ohne dass es zu Unterbrechungen kommt.

Dies bedeutet, dass Werbetreibende schneller Geld in einen DSP investieren können, wenn eine Kampagne gut läuft, und dass Kampagnen, die schlecht laufen, gestoppt werden können, um unnötigen Schaden zu vermeiden.

Darüber hinaus bedeutet das automatisierte Element von DSPs, dass Werbetreibende ihre Bemühungen im Bereich Mobile leicht skalieren können. Früher konnten die Expansionsbestrebungen von Werbetreibenden durch physische Beschränkungen wie den geografischen Standort behindert werden. DSPs ermöglichen es Werbetreibenden, dies zu überwinden, indem sie mit Leichtigkeit Traffic bei neuen Publishern und an neuen Standorten kaufen können. Dies hilft Werbetreibenden, die Vorteile der globalisierten Natur der mobilen App-Wirtschaft zu nutzen.